ហៅអ្នកប្រកួតប្រជែងក្នុងយុទ្ធនាការឃោសនា

ប្រវត្តិសង្ខេបរបស់ម៉ាក Challenger ចំនួន 3 ។

តើល្អទេក្នុងការទម្លាក់ការប្រកួតប្រជែង? នៅក្នុងពាក្យមួយបាទ។ ប៉ុន្តែវាមានច្រើនជាងនេះទៅទៀតដូចដែលអ្នកនឹងរកឃើញ។

អស់រយៈពេលជាច្រើនឆ្នាំមកហើយម៉ាកយីហោល្បី ៗ ជាច្រើនដូចជា Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic បានទទួលយកអ្នកដឹកនាំម៉ាកល្បី ៗ ដូចជា Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways ជាដើមហើយពួកគេទាំងអស់សុទ្ធតែទទួលបានជោគជ័យយ៉ាងខ្លាំងជាមួយនេះ។ យុទ្ធសាស្ត្រ។

មូលហេតុនៃភាពជោគជ័យរបស់ពួកគេគឺច្បាស់។ ទោះបីម៉ាកយីហោមិនមានប្រាក់ឬថាមពលដើម្បីទៅចូលរួមក្នុងយុទ្ធនាការឃោសនារយៈពេលយូរក៏ដោយក៏វាមានសមត្ថភាពក្នុងការចាប់ផ្តើមប្រយុទ្ធដែរ។

ហើយនៅពេលដែលយីហោធំទទួលយកបញ្ហាប្រឈមយុទ្ធសាស្រ្តនេះនឹងចំណាយពេលធំ។

ឧទាហរណ៍ Challenger Brand # 1 - Avis កំពុងធ្វើលើ Hertz

នៅពេលព្រឹកព្រលឹមពេលដែលអ្នកចង់ជួលឡានអ្នកបានទៅហឺតហ្សឺ។ វាជាជម្រើសច្បាស់លាស់។ ដៃគូប្រកួតប្រជែងដ៏សំខាន់របស់ពួកគេ, Avis, បានដើរឆ្ងាយពីក្រោយ។

នៅពេលនោះរ៉ូប៊ឺតស៊ីធីនសិនគឺជាប្រធានក្រុមហ៊ុន Avis ។ ទីភ្នាក់ងារផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរបស់ពួកគេគឺជាហាងមួយដែលកំពុងទទួលបានសន្ទុះជាមួយនឹងកំណត់ត្រានៃការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឆ្លាតវៃនិងការគិតជាយុទ្ធសាស្រ្ត - Doyle Dane Bernbach ។

ក្នុងអំឡុងពេលកិច្ចប្រជុំជាមួយ ភ្នាក់ងារ និង ផ្នែកច្នៃប្រឌិត របស់ខ្លួន Townsend ត្រូវបានគេស្គាល់អំពីអាជីវកម្ម Avis ។ គាត់ត្រូវបានសួរអំពីប្រភេទសំណួរដែលភ្នាក់ងារភាគច្រើននឹងសួរថា: "តើអ្នកមានឡានល្អ ៗ ឬទីតាំងច្រើនជាងឬមានអត្រាថោកជាង?" ចម្លើយគឺមិនមែនទាំងបីទេ។ បន្ទាប់ពីនោះ Hertz បានលេចធ្លោនៅក្នុងវាល។ តែក្រោយមក Townsend បាននិយាយថា "ប៉ុន្តែយើងព្យាយាមកាន់តែខ្លាំង" ។

DDB បានលោតឡើងលើរឿងនោះហើយបានបង្កើតយុទ្ធនាការម៉ាកថ្មីមួយដែលមានឥទ្ធិពលបំផុតដែលមិនធ្លាប់មាន។

ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម "Avis Is Only No. 2 We Try Harder" (ដែលបានក្លាយជាស្លាកសញ្ញា) គឺជារបកគំហើញដ៏ស្មោះត្រង់និងមានស្មារតីប្រយុទ្ធ។ ប្រសិនបើមានរឿងមួយដែលអាមេរិចស្រលាញ់វាគឺជាការខិតខំប្រឹងប្រែងយ៉ាងលំបាក។ វាក៏បានគូររូបភាពរបស់លោកហឺតហ្សឺដែរដូចជាការព្រងើយកន្តើយនេះនិងការចោទប្រកាន់ថាជាវីរបុរសក្លាហានដេវីតដេវីដដេលបានដើរតួជាយីហ្គោល។

វាដំណើរការ។ វាពិតជាដំណើរការ។ នៅឆ្នាំ 1962 លោក Avis មិនបានរកចំណូលទេហើយមានចំណែកទីផ្សារត្រឹមតែ 11% ប៉ុណ្ណោះ។ មួយឆ្នាំបន្ទាប់ពីយុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មបានចាប់ផ្តើម, Avis គឺមានផលចំណេញ។ នៅឆ្នាំ 1966, Avis មាន 35% នៃទីផ្សារ។

វាគួរឱ្យកត់សម្គាល់ផងដែរដែលថាលោក Bill Bernbach ដែលជាអ្នកមានទេពកោសល្យខាងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មបានទទូចថាលោកអេដស៍រស់នៅតាមពាក្យបណ្តឹង។ មុនពេលការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មត្រូវបានដាក់ចេញគាត់បានទាមទារឱ្យពួកគេធ្វើឱ្យប្រសើរឡើងនូវសេវាកម្មនិងផលិតផលរបស់ពួកគេដោយនិយាយថា "វាតែងតែជាកំហុសមួយក្នុងការធ្វើឱ្យមានការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មល្អសម្រាប់ផលិតផលមិនល្អ" ។ ពួកគេធ្វើតាមដំបូន្មានរបស់គាត់។

ឧទាហរណ៍ Challenger Brand # 2 - ការប្រកួតប្រជែងរបស់ក្រុមហ៊ុន Pepsi បានវាយប្រហារកូកាកូឡា

ប្រហែលជាសង្គ្រាមឈ្លានពានដ៏ល្បីល្បាញបំផុតនៅសតវត្សចុងក្រោយគឺកូកាកូឡាប្រឆាំងនឹងប៉ិបស៊ីដែលត្រូវបានគេស្គាល់ថាជា "សង្គ្រាមកូឡា" ។ វានៅតែបន្តរហូតមកដល់សព្វថ្ងៃនេះហើយមិនមានភាគីណាមួយនឹងទុកអោយពួកគេយាមកាមឡើយ។ ពួកគេមិនអាចមានលទ្ធភាព។ ប៉ុន្តែវាមិនមែនតែងតែជាការប្រយុទ្ធរបស់មហាយក្សនោះទេ។

កូកាកូឡាបានវាយលុកទីផ្សារអស់រយៈពេល 12 ឆ្នាំមុនពេលដែលក្រុមហ៊ុន Pepsi នៅពេលដែលម្ចាស់គ្រឿងញៀន (និងអ្នកញៀនថ្នាំ Morphine) លោក John Pemberton បានចាប់ផ្តើមភេសជ្ជៈកូកាអ៊ីនរបស់គាត់នៅក្នុងឆ្នាំ 1886 ។ នៅពេលនោះវាជាឱសថនិងជាការព្យាបាលដែលមានឈ្មោះថាថ្នាំ Morphine, Dyspepsia (ការតភ្ជាប់ Pepsi ) និងឈឺក្បាល។

ក្នុងឆ្នាំ 1898 ក្រុមហ៊ុន Pepsi ត្រូវបានបង្កើតឡើងដោយលោកកាឡែបប្រ៊ីមហាមទោះបីជាដើមឡើយត្រូវបានគេហៅថាភេសជ្ជៈរបស់លោក Brad ។ ឈ្មោះនេះបានផ្លាស់ប្តូរទៅជាក្រុមហ៊ុន Pepsi-Cola នៅឆ្នាំ 1903 ប៉ុន្តែនៅពេលនោះកូកាកូឡាមានទីផ្សារធំរួចទៅហើយដែលលក់បានជាង 1 លានហ្គាឡុងក្នុងមួយឆ្នាំ។

នៅឆ្នាំ 1915 ដបខោអាវដ៏ល្បីល្បាញរបស់កូកាកូឡាត្រូវបានបង្កើតឡើងដែលបង្កើតឱ្យមានភាពលើសលុបនៃម៉ាកនេះ។ នៅឆ្នាំ 1945 កូកាកូឡាមានចំណែកទីផ្សារ 60% ។ ប៉ុន្តែក្រុមហ៊ុន Pepsi បានចាប់ផ្តើមញ៉ាំនៅលេខនោះ។

នៅឆ្នាំ 1975 ការប្រកួត Pepsi បានកើតឡើង។ ភីភីស៊ីបានយកគំនិតនៃស្លាកយីហោប្រឈមមួយទៅឱ្យសាធារណជនទូទៅ។ ការធ្វើតេស្តរសជាតិពិការភ្នែកត្រូវបានផ្សាយតាមទូរទស្សន៍ថាជាការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលបង្ហាញឱ្យមនុស្សញ៉ាំកូឡាពីរហើយសម្រេចចិត្តថាតើពួកគេចូលចិត្តអ្វី។ ក្រុមហ៊ុន Pepsi បានផ្តួលកូកាកូឡាជាការខាតបង់ដ៏អាម៉ាស់មួយចំពោះក្រុមហ៊ុនយក្សនេះ។ ការធ្លាក់ចុះនៃការលក់របស់ហាង (ចំណែកទីផ្សារត្រឹមតែ 23% នៅក្នុងឆ្នាំ 1983) បាននាំឱ្យមានកំហុសដ៏ធំបំផុតមួយនៅក្នុងប្រវត្តិសាស្ត្ររបស់ក្រុមហ៊ុន។ នៅឆ្នាំ 1985 ក្រុមហ៊ុន New Coke ត្រូវបានបង្កើតឡើង។ វាត្រូវបានគេនិយាយថានៅថ្ងៃនោះអ្នករាល់គ្នានៅ Pepsi ត្រូវបានគេផ្តល់ឱ្យឈប់សំរាក។ ពួកគេបានឈ្នះសង្គ្រាមកូឡា។ កូកាកូឡាបានចំណាយរាប់លាននាក់បង្កើតរសជាតិថ្មីដើម្បីប្រកួតប្រជែងជាមួយនឹងរសជាតិរបស់ក្រុមហ៊ុនប៉ិបស៊ីហើយវាបានបង្ហាញជាមហន្តរាយមួយ។

វាត្រូវបានគេបោះបង់ចោលក្នុងរយៈពេលតិចជាង 3 ខែក្រោយមកនិងកូកាកូឡាបានចេញលក់។ នៅពេលនោះក្រុមហ៊ុន Pepsi បានរកឃើញកូកាកូឡាចេញរាប់លានដុល្លាររាប់លានដុល្លារហើយវាបានធ្វើឱ្យអតិថិជនខកចិត្ត។

សព្វថ្ងៃនេះកូកាកូឡាមានចំណែកទីផ្សារធំជាង (ប្រហែល 25% បន្ថែមទៀត) ប៉ុន្តែចំណាយពីរដងលើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មក្នុងមួយឆ្នាំជាងក្រុមហ៊ុន Pepsi ។ ហើយប្រាក់ចំណូលរបស់ក្រុមហ៊ុន Pepsi មានទំហំធំដោយសារតែមានមុខជំនួញច្រើន។

Pepsi មិនមែនជាអ្នកប្រកួតប្រជែងទៀតទេ។ វាស្មើគ្នា។

ឧទាហរណ៍ Challenger ឧទាហរណ៍ # 3 - វ៉េវ៉ាស្វីនសត្វស្លាបនិងឧស្សាហកម្មរថយន្តអាមេរិក

សូមស្រមៃគិតអំពីរឿងនេះ។ អ្នកកំពុងអង្គុយនៅក្នុងភ្នាក់ងារផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម 15 ឆ្នាំក្រោយចប់សង្គ្រាមលោកលើកទី 2 ។ ការប្រកាសខាងក្រោមនេះត្រូវបានធ្វើឡើង:

យើងនឹងលក់រថយន្តអាឡឺម៉ង់ដែលទទួលបន្ទុកដោយអាដូហ្វហ៊ីត្លែរទៅអាមេរិច។

ក្នុងនាមជាអ្នកច្នៃប្រឌិតអ្នករៀបចំផែនការអ្នកចាត់ការគណនេយ្យឬសូម្បីតែនរណាម្នាក់នៅក្នុងនាយកដ្ឋានហិរញ្ញវត្ថុដែលមិនគ្រាន់តែជាលំដាប់ខ្ពស់ទេ។ ប៉ុន្តែបន្ទាប់មកនេះមកនៅតាមបណ្តោយ:

"រថយន្តតូចណាស់ហើយតូចហើយឥឡូវនេះជនជាតិអាមេរិកចូលចិត្តឡានធំ ៗ " ។

រីកចំរើន។ ភាពស្រដៀងគ្នាចុងក្រោយនៃក្តីសង្ឃឹមហោះចេញពីបង្អួច។ មិនមែនសម្រាប់លោក Bill Bernbach ទេ។ ហើយគាត់មិនត្រឹមតែទទួលបានជោគជ័យនោះទេប៉ុន្តែគាត់ក៏បានបង្កើតយុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មមួយដែលបានផ្លាស់ប្តូរមុខមាត់នៃឧស្សាហកម្មនេះហើយត្រូវបានចាត់ទុកថាជាយុទ្ធនាការដ៏ល្អបំផុតមួយនៃគ្រប់ពេលវេលា។

អំណាចនៃស្លាកយីហោប្រឈមមួយគឺវាអាចធ្វើឱ្យប៉ះពាល់ដល់អំណាចនិងប្រជាប្រិយភាពនៃស្ថានភាពបច្ចុប្បន្ន។ រថយន្តធំ ៗ គឺជាបទដ្ឋាន។ មនុស្សគ្រប់គ្នាស្រឡាញ់ពួកគេ។ ធំគឺស្រស់ស្អាត។

Doyle Dane Bernbach បានបង្វិលវានៅលើក្បាល។ ទេតូចគឺស្រស់ស្អាត។ វាមានតម្លៃថោក។ វាមានប្រសិទ្ធភាពប្រេងឥន្ធនៈ។ វាល្អខ្លាំងណាស់។ វាងាយស្រួលក្នុងការចត។ វាគួរអោយទុកចិត្ត។

"ចូរគិតបន្តិច។ "

ពាក្យទាំងពីរនេះរួមជាមួយប្លង់ដ៏ស្រស់ស្អាតដ៏ស្រស់ស្អាតរបស់ Helmut Krone បានកាត់តាមការពង្រាយ។ ពួកគេបានធ្វើឱ្យយល់ដល់សាធារណៈជនអាមេរិក។ ច្បាប់ថតចម្លងមានភាពមោះមុតឥតរវើរវាយនិងមានភាពស្មោះត្រង់។

វាត្រូវបានបន្តដោយការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដ៏ក្លាំងមួយដែលមិនធ្លាប់មាន។ រូបភាពនៃសត្វវ៉េវ៉ាស្វីនដែលមានពាក្យថា "Lemon" ដែលជាឃ្លាមួយដើម្បីពិពណ៌នាអំពីរថយន្តដែលមិនសូវល្អ។

ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនៃពេលវេលាគឺប្រកបដោយអំនួត។ ពួកគេនឹងមិនប្រាប់ពីអ្វីដែលអវិជ្ជមានឡើយ។ ប៉ុន្តែការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មគឺគួរឱ្យចាប់អារម្មណ៍។ នៅពេលអ្នកអានបានអានបន្ថែមពួកគេបានដឹងថាឡាននោះមានមួយលាន។ វាពិតជាការពិភាក្សាអំពីស្តង់ដារខ្ពស់របស់ក្រុមហ៊ុន Volkswagen ។ និងរបៀបដែលស្មោះត្រង់? ពាក្យថា "យើងយកក្រូចឆ្មារហើយអ្នកយកផ្លាប់ផ្លិត" បិទត្រា។

ឧស្សាហកម្មរថយន្តនៅសហរដ្ឋអាមេរិកមិនដឹងថាត្រូវធ្វើអ្វីខ្លះទេ។ ដំបូងពួកគេត្រូវបានចាត់ទុកថាជារឿងកំប្លែង។ បន្ទាប់មកការរំខានមួយ។ បន្ទាប់មកគូប្រជែង។ បន្ទាប់មកជាការគំរាមកំហែងពិតប្រាកដ។ នៅឆ្នាំ 1972 គ្រាន់តែរយៈពេលជាង 12 ឆ្នាំក្រោយមករថយន្ត Volkswagen Beetle បានចេញពីឡានដែលមិនធ្លាប់ស្គាល់ទៅជារថយន្តពេញនិយមបំផុតដែលបានធ្វើ (លើសពីម៉ូដែល T របស់ក្រុមហ៊ុន Ford) ។ នោះហើយជាអំណាចនៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មហើយមិនថាក្រុមអ្នកផលិតរថយន្តដទៃទៀតបានព្យាយាមដាក់វាយ៉ាងណានោះវាបានបញ្ឆេះអគ្គីភ័យរបស់ Beetle តែប៉ុណ្ណោះ។