ការប្រយុទ្ធគ្នារវាងប៉ាប៉ាចននិងភីហ្សាហាត់

អ្នកបានឃើញពាណិជ្ជកម្ម។ អ្នកដឹងផ្លាកសញ្ញានេះថា: "គ្រឿងផ្សំល្អជាង។ ភីហ្សាកាន់តែប្រសើរ។ ប៉ាប៉ាចន" ។

ស្ថាបនិកប៉ាប៉ាចនចនសឆេតធឺបានធ្វើបណ្តឹងស្ទើរតែរាល់ដងដែលគាត់បានបោះពួយទៅលើរលកអាកាសស្ថានីយ៍វិទ្យុនិងថ្ងៃនេះទិញតាមអ៊ិនធរណេត។ ប៉ុន្តែជួនកាលគាត់បានយកពាក្យបណ្តឹងដែលហួសពីការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលត្រូវបានបង្ហាញដោយការប្រយុទ្ធគ្នារវាងប៉ាប៉ាចននិងភីហ្សាហឺតដែលបានចាប់ផ្តើមត្រឡប់មកវិញនៅឆ្នាំ 1998 ។

កំណើតពាក្យស្លោកមួយ ... និងសមរភូមិមួយ។

នៅឆ្នាំ 1995 ប៉ាប៉ាចនបានជួលក្រុមហ៊ុនពិគ្រោះយោបល់មួយដែលមានឈ្មោះថា Trout & Partners ហើយពួកគេបានបង្កើតនូវស្លាកសញ្ញាដែលមានន័យដូចទៅនឹងក្រុមហ៊ុនដែលមានប្រាក់រាប់ពាន់លានដុល្លា។

នៅពេលនោះប៉ាប៉ាហ្សាមានហាងលក់តែមួយភាគបួនប៉ុណ្ណោះដែលហាង Pizza Hut មានដូច្នេះការផ្តោតអារម្មណ៍គឺមិនមាននៅលើមធ្យោបាយងាយស្រួលនោះទេប៉ុន្តែគុណភាព។ "គ្រឿងផ្សំល្អប្រសើរភីភីភីល្អ" គឺជាអ្នកឈ្នះ។

ប៉ុន្តែមិនមែនគ្រប់គ្នាទេ។

លោក David Novak ប្រធាន Pizza Hut នៅពេលនោះមានការខកចិត្តបន្តិចបន្តួចចំពោះឃ្លានេះ។ មនុស្សដែលនិយាយពីធម្មជាតិត្រូវបានគេធ្វើឱ្យ "អូ, ពួកគេល្អជាងគ្រឿងផ្សំរបស់ភីហ្សាហ៊ូ" ។ ប៉ុន្តែតើភស្តុតាងនៅឯណា? តើប៉ាប៉ាចូនអាចចេញទៅដោយនិយាយអ្វីបែបនេះយ៉ាងដូចម្តេច?

សង្រ្គាមនៃពាក្យបានប្រែទៅជាការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនៅទូទាំងប្រទេសការវាយលុកដោយមានការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មការវាយប្រហារមកពីភាគីទាំងសងខាង។ គ្រឿងផ្សំដែលមិនគួរឱ្យជឿរបស់ប៉ាប៉ាជេបានរកឃើញនៅក្នុងរូបមន្ត Pizza Hut ។ Pizza Hut បានប្រើប្រាស់ការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរបស់ប៉ាប៉ាជឺប្រឆាំងនឹងវា។ ហើយបន្ទាប់មកពាក្យបណ្តឹងបានចាប់ផ្តើម។

Papa John's របស់ទល់នឹង Pizza Hut

នាយកប្រតិបត្តិក្រុមហ៊ុន John Schnatter បានអះអាងថាភីហ្សាភីហ្សាភីហ្សាគឺជា "ប្រសើរជាង Pizza Hut" ។ វាជាការអះអាងថាភីហ្សាហាត់មិនបានយកចិត្តទុកដាក់។ តាមការពិតមេធាវីរបស់ក្រុមហ៊ុននេះបានដាក់ពាក្យបណ្តឹង ផ្សាយពាណិជ្ជកម្មក្លែងបន្លំ សហព័ន្ធប្រឆាំងនឹងប៉ាប៉ាចន។

បញ្ហានេះកើតចេញពីពាក្យស្លោកដ៏ល្បីល្បាញរបស់ប៉ាប៉ាជ៉ុនរួមជាមួយយុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយជាតិ។ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មមួយបានលើកឡើងថាប៉ាប៉ាចនបានឈ្នះពេលវេលាដ៏ធំក្នុងការធ្វើតេស្តរសជាតិលើហាង Pizza Hut ។ ការផ្សព្វផ្សាយផ្សេងទៀតនៅក្នុងយុទ្ធនាការនេះបានចោទប្រកាន់ទឹកជ្រលក់ប៉ាប៉ាជិននិងម្សៅល្អជាង Pizza Hut ព្រោះពួកវាត្រូវបានផលិតឡើងដោយប៉េងប៉ោះស្រស់និងទឹកត្រជាក់ហើយមិនបានរួមបញ្ចូលគ្រឿងផ្សំដូចជា "ស្ករកៅស៊ូ" និង "ប្រូតេអ៊ីនសណ្តែកសៀង" ។

យុទ្ធនាការឃោសនាដែលឈ្លានពាននោះបានជំរុញឱ្យ Pizza Hut ដាក់ពាក្យបណ្តឹងផ្សាយពាណិជ្ជកម្មក្លែងក្លាយ។ មេធាវីរបស់ក្រុមហ៊ុននេះបាននិយាយថាពួកគេមានភស្តុតាងខាងវិទ្យាសាស្រ្តដែលបង្ហាញថាគ្រឿងផ្សំរបស់ប៉ាប៉ាចនមិនប៉ះពាល់ដល់រសជាតិភីហ្សានោះទេ។

ការសំរេចចិត្តផ្នែកច្បាប់

ដំបូងគណៈវិនិច្ឆ័យមួយបានដើរជាមួយ Pizza Hut ដោយយល់ស្របថាការអះអាងរបស់ប៉ាប៉ាជឹនថាទឹកជ្រលក់និងម្សៅទឹកដោះគោមានភាពមិនពិតឬខុសឆ្គង។ ចៅក្រមបានបញ្ជាឱ្យលោក Papa John បញ្ឈប់ការប្រើប្រាស់ពាក្យស្លោក "គ្រឿងផ្សំល្អប្រសើរជាងមុនភីលីពប្រសើរជាងមុន" ហើយបានផ្តល់ឱ្យក្រុមហ៊ុន Pizza Hut នូវទឹកប្រាក់ចំនួន 467.619 ដុល្លារក្នុងការខូចខាត។ ការធ្លាក់ចុះនៅក្នុងធុងសម្រាប់ភីហ្សាហ៊ូតប៉ុន្តែរង្វាន់ពិតប្រាកដគឺបានធ្វើឱ្យ Papa John's ឈប់ប្រើពាក្យស្លោក។ ចៅក្រមបានប្រាប់លោក Papa John ឱ្យឈប់ប្រើប្រាស់សម្ភារៈណាមួយដែលមានពាក្យស្លោកនោះទាញពត៌មានផ្សព្វផ្សាយហើយថែមទាំងបង់ប្រាក់ចំនួន 12,5 លានដុល្លាទៀតទៅឱ្យ Pizza Hut ។

ប្រសិនបើអ្នកកំពុងគិត "ព្យួរនៅលើ ... ពួកគេនៅតែប្រើប្រាស់ស្លាកនោះ" បន្ទាប់មកខ្សែចូល។ រឿងនេះត្រូវបានគេគ្រាន់តែចាប់ផ្តើម។

ប៉ាប៉ាចនបានអំពាវនាវការសម្រេចចិត្តនេះ។ ក្រុមហ៊ុននេះបានថ្លែងថាពាក្យស្លោកនេះគឺគ្រាន់តែជាបញ្ហានៃគំនិតមួយមិនត្រូវបានយកជាការពិតព្យញ្ជនៈ។ ពួកគេជាក្រុមហ៊ុនមួយជឿថាពួកគេប្រើគ្រឿងផ្សំល្អប្រសើរដែលនាំឱ្យមានភីហ្សាកាន់តែប្រសើរ។ ហើយតើ Pizza Hut អាចអះអាងថា "ភីហ្សាដ៏ល្អបំផុតស្ថិតនៅក្រោមដំបូលតែមួយ" យ៉ាងដូចម្តេច?

តុលាការឧទ្ធរណ៍សហព័ន្ធបាននិយាយថាចៅក្រមមិនត្រូវបានគេសួរថាតើអ្នកប្រើប្រាស់ពឹងផ្អែកទៅលើការអះអាងរបស់ប៉ាប៉ាចននៅពេលសម្រេចចិត្តទិញភីស្សាអ្វីនោះទេ។

ដូច្នេះហើយនៅក្នុងខែកញ្ញាឆ្នាំ 2000 តុលាការឧទ្ធរណ៍របស់សហរដ្ឋអាមេរិកទី 5 បានរំលាយសាលក្រមហើយបានសម្រេចចិត្តគាំទ្រប៉ាប៉ាចន។ លោក John និងក្រុមហ៊ុនរបស់លោកត្រូវបានអនុញ្ញាតឱ្យប្រើពាក្យស្លោកម្តងទៀតហើយមិនចាំបាច់ផ្តល់ឱ្យ Pizza Hut នូវទឹកប្រាក់ចំនួន 12.5 លានដុល្លារ។

ផលវិបាក

រហូតមកដល់សព្វថ្ងៃនេះការប្រកួតប្រជែងរវាង Pizza Hut និង Papa John's គឺមានច្រើនជាងការប្រកួតប្រជែង។ បណ្តឹងនេះបានធ្វើឱ្យមានការចាប់អារម្មណ៍យូរអង្វែងហើយការចោទប្រកាន់របស់ពួកគេគឺមានភាពតឹងរ៉ឹងណាស់ដែល Pizza Hut រកមើលលេខទូរស័ព្ទណាមួយដែលសរសេរពីអក្សរ PAPA ដូច្នេះហើយប៉ាប៉ាចនមិនអាចប្រើវាបាន។

អាគុយម៉ង់ "ល្អប្រសើរជាងមុន" ក៏មានចំណាប់អារម្មណ៍យូរអង្វែងលើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មផងដែរ។

អ្នកបានឃើញពាណិជ្ជកម្មដែលក្រុមហ៊ុនអះអាងថាមានរឿង "ល្អបំផុត" ។ "ល្អបំផុត" អាចត្រូវបានប្រើដោយមិនចាំបាច់បម្រុងទុកសេចក្តីថ្លែងរបស់អ្នក។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយនៅពេលអ្នកប្រើ "ប្រសើរជាង" អ្នក "កាន់តែប្រសើរ" មានភ័ស្តុតាងដើម្បីបញ្ជាក់ពីការអះអាងរបស់អ្នកឬមានហានិភ័យក្នុងការទទួលបានបណ្តឹងឧតុនិយមមួយទៀត។

ឥលូវនេះជិត 20 ឆ្នាំបន្ទាប់ពីបណ្តឹងប្តឹងត្រូវបានចាប់ខ្លួនប៉ាប៉ាជឹងបដិសេធយ៉ាងពេញទំហឹងចំពោះការចោទប្រកាន់ពីការផ្សព្វផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរបស់ Pizza Hut ។ មេធាវីរបស់ក្រុមហ៊ុនបានអះអាងថាសេចក្តីថ្លែងការណ៍ដែលបានធ្វើនៅក្នុងយុទ្ធនាការឃោសនាពាណិជ្ជកម្មនេះមិនមែនជាការក្លែងក្លាយនោះទេប៉ុន្តែគ្រាន់តែជាសេចក្តីថ្លែងពីរសជាតិផ្ទាល់ខ្លួនប៉ុណ្ណោះ។

មេធាវីរបស់ Pizza Hut បាននិយាយថាការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មរបស់ប៉ាប៉ាជោបានរំលោភច្បាប់សហព័ន្ធ។ ពួកគេបានអះអាងថាសូម្បីតែគ្មានភ័ស្តុតាងថាអតិថិជនពឹងផ្អែកលើពាក្យស្លោក "មុខម្ហូបល្អប្រសើរជាងមុន, សំពីងសំពោងល្អជាងមុន" ដែលផ្អែកលើការសម្រេចចិត្តទិញភីស្សារបស់ពួកគេ។ ដូច្នេះ យុទ្ធនាការផ្សព្វផ្សាយ ប៉ាប៉ាជូន គឺជាការបោកប្រាស់ នៅក្នុងភ្នែករបស់ពួកគេ។

ប្រតិបត្តិករ Pizza Hut បន្តនិយាយថាការសម្រេចចិត្តនេះមិនយុត្តិធម៌ចំពោះទាំងអ្នកប្រើប្រាស់និងអ្នកផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលមានការទទួលខុសត្រូវ។ ប៉ុន្តែជាមួយក្រុមហ៊ុនទាំងពីរនិងប្រទេសដូមីដូកំពុងធ្វើការយ៉ាងល្អនាពេលបច្ចុប្បន្ននេះការប្រយុទ្ធគ្នាអាចនឹងនាំមកនូវការយកចិត្តទុកដាក់និងការលក់កាន់តែច្រើនដល់គ្រប់ភាគីទាំងអស់។